在當前國際經濟疲憊的現狀下，曾經活力四射的中國外貿（代工）企業面臨生存難題，開始紛紛折返中國市場，意圖借助在外貿領域積累的規模成本、生產技能等優勢，在國內創立自己的品牌。
　　
　　錢鐘書的《圍城》里有一位督學，言必稱“兄弟我在英國的時候”。但很不幸的是，大部分外貿型企業轉戰中國市場自創品牌時，都是以“兄弟我在英國的時候”開場。他們無法忘記過去所取得的榮譽或地位，希望沿續。而且在行為上，大都是“老大心態、照搬國外”！但想法雖好，實質上容易“攤上大事”。
　　
　　眾所周知，中國是世界工廠。外貿企業借助規模效應，以低成本優勢，搶全球訂單；在服務的同時，又因為采購方對品質的不斷苛求而逐步提升了自己的生產、技術能力。因此，當這些企業進入中國市場時，首先想到的就是自己在服務國外企業時，規模有多大、產品有多棒、實力有多強，這極易對國內市場產生不切實際的預期，將目標定得過高。同時，因為高目標，而導致相匹配的營銷投入、人員配備亦水漲船高。
　　
　　深圳某企業是國際上通信領域極具知名度的一家企業，2007年進入國內市場，目標是“3年內成為中國手機知名品牌，進入前5強”，結果，3年下來，操盤團隊換了幾茬，但銷量目標的10%都沒達成，更談不上知名度。而同屬深圳的某電子企業，初入國內，便高舉高打，聘當時最紅的選秀冠軍做代言，廣告投入約2500萬元，市場壓根沒動銷，多年外貿利潤也一次虧空。
　　
　　有“老大心態”作祟，亦容易“照搬國外”。筆者參加多個行業的展銷會，發現越來越多的外貿企業面向國內市場推出的產品，產品極具特色、品質也極佳。但每年參展，就是沒人買賬。仔細分析，發現或產品過于小眾或創新、國內消費習慣沒有形成，或是定價過高、拿資本主義發達國家的喜好直接掏社會主義人民腰包。
　　
　　所以，對于外貿型企業進入中國市場自創品牌，筆者的一些心得建議如下：
　　
　　一是姿態放低。做咨詢行業近10年，筆者體會很深的一句話是“教人做生意是不道德的”。只有“幫人做生意”才有可能成功。教，代表著你傳授過往的經驗。事實上，資本主義的持續成功，就是建立在“后人對前人不斷的顛覆”上。更何況中國30年走了歐美100年的路，變化更是無窮。昨天的好方法，今天拿來用，有可能帶來反效果甚至將企業帶入墳墓。而“幫人做生意”，是融入企業，在了解企業的真正問題后，利用過往經驗，幫企業補齊短板，這樣才可能更接近成功。外貿企業亦是如此，過往的經驗，無論是多么的輝煌，都是過往。面對不曾涉足的中國市場，要知道中國市場地域的復雜性、人員結構的復雜性、渠道的復雜性、競爭的復雜性。做外貿有“賭”的成份在里面，比如賬期匯率結算，但這至少是有規則的“賭”。在中國市場，各方面的復雜性，體現在“人人都想做莊、人人都想操盤”，而且“人人都想作弊”。因此，歸零心態無比重要。多花時間做調研，明白相位再動手。古話說得好，磨刀不誤砍柴功。
　　
　　二是找準定位。定位有三：先是市場定位，再是產品定位，再有品牌定位。進入國內市場，先問自己這三個問題，搞清楚明白了，事情就簡單了。
　　
　　市場定位是結合自身的能力，認清在哪一個領域比較有機會。這一點，萬不可聽信一些磚家“某領域市場容量大，增長發展迅速、是朝陽行業……”之類的話。如果你沒有核心能力，給你一個空白的行業，或者給你一個1000億元市場規模的產業，也是白搭。比如方便面，市場容量500億元，規模好大，能做1%就爽到死，事實上，你很難有核心能力，做1個億也如登天之難。
　　
　　結合自身能力，分析市場后，確定要一個什么樣的市場定位，是在這個領域做高端還是做細分……確定之后，就再做產品定位。產品定位的關鍵是“差異化競爭”，這個不難，愿意花精力去做競爭對手調研、行業競品分析、消費者洞察的企業，都應該能找對產品定位。
　　
　　有了產品定位，在傳播（包括包裝形象）上，需結合消費群體，規劃想表達的品牌定位。品牌的個性由此而生，品牌是否成功，這是必由之路。品牌定位也不復雜，大白話就是：把品牌當個人，你想做個什么樣的人？比如“某某藥良心藥”，差不多就是品牌定位。
　　
　　三是補齊短板。大部分外貿企業是典型的推銷型企業。他們年復一年做著“把成本再壓一點、到國外再多參幾家展、同規格的產品再多搶個訂單”簡單重復的工作。這類工作強調的是溝通能力、推銷水平、殺單技巧。但國內市場則不同，因為是自創品牌，品牌一定是整合營銷的成功。所以在組織上，需要逐步健全營銷運作團隊，策劃、設計、文案、產品、培訓、督導等各種功能都需要備齊。這些人才，自己人培養提升慢但用著放心，第三方專業公司常忽悠但知識面廣，同行挖人憂忠誠但來之能戰。總之，沒有絕對的好與壞，關鍵是老板自己，你能控什么樣的場，就用什么樣的招，條條大路通羅馬。
　　
　　在營銷力的短板之外，有一個隱形的短板，是絕大部分企業都反認為是優點的“成本優勢”。據生活用紙行業報告顯示，該行87%的企業回歸中國市場，首選祭出的就是價格戰，結果，大家一起被擠在縣鄉市場混飯吃，越做越虧。幾年下來，虧得實在不行了，就紛紛偷偷換個全洋文的包裝，以假洋鬼子的身份想在一二線市場上位。這類企業太低估中國消費者的分辨力了。筆者提出成本優勢是外貿型企業的短板，是因為這個優勢是最易犯的錯誤。請外貿型企業切記，在中國這樣一個很多事都沒有底線的國度里，永遠不要把價格戰當優勢，因為“沒有最低，只有更低”。務實地把產品做好，提升溢價，這才是正道，這也是把“出口轉內銷”的先天好形象的優勢順利嫁到國內。
　　
　　總之，外貿型企業回國自創品牌要資態放低，是因為品牌創建路很長，中國又是一個神奇的國度，穩健前行碩果可累累。定位找準，這樣才有可能不斷提升核心能力與品牌積累，建立競爭壁壘，日積月累品牌方成型。短板補齊，這樣才能真正實現兩條腿走路，國內國外齊頭可并進。
　　
　　【鏈接·小案例】
　　
　　生成公司如何進入中國市場
　　
　　企業背景：
　　
　　江西生成衛生用品有限公司是一家專業為全球高生活品質家庭提供家庭、園林、衛生、護理產品的企業。17年外貿經驗，主要為歐美國家供應濕巾、無水先手液、植物驅蚊液等產品。2011年開始進入國內市場。
　　
　　進入步驟：
　　
　　一、備：管理層數年前就開始中國市場營銷技能的知識儲備，廣交各類專家學者。同時從公司內部抽調若干員工組成國內營銷部，展開數個領域的市場研究。同步引入專業顧問提供系統營銷培訓。
　　
　　二、試：從最具優勢的濕巾產品中（美國前5品牌有4家是其代工，擁有歐洲進口的全自動一次成型生產設備，國際領先），選擇小眾產品“寵物清潔濕巾”入手，以低成本的衛星式分銷、網購分銷，用近2年時間，成為國內寵物清潔濕巾的強勢品牌。
　　
　　三、擴：此時，團隊成型、能力提升、調研深入。再次引入產品策劃專家，鎖定嬰童清潔領域，創新研發出代表同類最高品質的嬰兒專用濕巾。以行業展會形式，全國逐步擴張。
　　
　　特色點評：
　　
　　一、企業進入國內市場之初，先做人才儲備。內部培養為主，外部專家幫扶。時間長但成本低。
　　
　　二、用一個相對較小的領域做嘗試，并給團隊實戰機會。風險低。
　　
　　三、鎖定最具優勢的領域入手，因設備先進，經驗豐富，所以，在產品創新、品質穩定性、品質安全、產能穩定上，都具備一般企業沒有的優勢。抗風險力、競爭力強。
　　
　　四、產品上市，不組建大規模銷售團隊，也沒向同行挖人。在招商上，主要以參加行業展會的形式來獲得經銷商（企業稱之為“衛星式經銷商”）。同時，對經銷商不設強制目標量，但要求其守法經營、信守承諾、不打價格戰，并且絕不允許竄貨亂價等現象。發展穩健。
　　
　　五、不投放大型廣告，堅持回歸產品本身。以品質獲得客戶信賴。成本低，口碑傳播力極強。
　　
　　綜合上述，生成公司進入國內市場，關鍵是準備充分，且行事穩健。以低成本的方式發展國內市場，表面上看，其發展略慢，但風險極低。從長遠看，這是最好的國內自創品牌方式之一。截止目前，新投放嬰兒濕巾產品取得了階段性的成功。