消費(fèi)者“用圖像思考，用文字表達(dá)”
作者：林友清 2014-2-20
20世紀(jì)70年代早期，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾•里斯(AlRies)與杰克•特勞特(JackTrout)提出了定位理論(Positioning)；1994年，艾•里斯的女兒——?jiǎng)诶?#8226;里斯成為了艾•里斯的合伙人，先后合著有《品牌22律》《品牌的起源》《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等商業(yè)經(jīng)典，再次把定位理論帶上了新的巔峰。
作為定位大師艾•里斯接班人的勞拉•里斯傳承定位理論的首部作品——《視覺(jué)錘》引發(fā)了營(yíng)銷界的巨大反響。勞拉•里斯認(rèn)為“定位”是一個(gè)語(yǔ)言概念，而將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘！
她舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)證明這一點(diǎn)。1973年，心理學(xué)教授LionelStanding做了一項(xiàng)研究。他請(qǐng)研究對(duì)象在五天之內(nèi)看了1萬(wàn)張圖片，每張圖片展示五秒鐘。之后，在向研究對(duì)象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見(jiàn)過(guò)的，一張是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的），他們能記住之前看到過(guò)的70%的圖片。科學(xué)證明，人們對(duì)于圖片、圖像、視覺(jué)的記憶能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出文字，那么試想，將品牌信息制作成成百上千的文字，或者將品牌訴求設(shè)計(jì)成有鮮明特點(diǎn)的視覺(jué)形象，毫無(wú)疑問(wèn)后者將有效得多。
每個(gè)人的心智中對(duì)品牌、廣告信息都有一個(gè)文件夾來(lái)儲(chǔ)存（林友清——廣告信息的心智文件夾模式），我們不妨閉上眼睛想想關(guān)于對(duì)任何一個(gè)品牌的印象或聯(lián)想，他們都是以一個(gè)個(gè)鮮活的“形象”蹦出來(lái)，而絕少是文字的形式——比如真功夫的李小龍形象、麥當(dāng)勞的M、耐克的對(duì)號(hào)、lenovo、農(nóng)夫山泉的紅白設(shè)計(jì)、被咬了一口的蘋(píng)果等等，極少例外。
勞拉•里斯認(rèn)為視覺(jué)是帶情感的，而文字則不是！
科學(xué)告訴我們，人的大腦由左半腦和右半腦兩個(gè)部分組成：左半腦處理連續(xù)的信息，它用語(yǔ)言思考，是線性、系統(tǒng)性地工作的；你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考！現(xiàn)在的許多教育機(jī)構(gòu)也都采用了視覺(jué)化教學(xué)方法，試圖通過(guò)將單詞與形象、視覺(jué)、場(chǎng)景等建立起關(guān)聯(lián)，達(dá)到更好記憶、理解的目的，可見(jiàn)視覺(jué)相對(duì)于語(yǔ)言更加易于記憶和理解。
同樣的道理，要讓消費(fèi)者記住品牌定位、品牌信息、品牌形象，僅僅用語(yǔ)言是不夠的，還需要有意象的思考和記憶，也就是視覺(jué)記憶。
因此，視覺(jué)錘的概念就應(yīng)運(yùn)而生了。她認(rèn)為，定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子。將定位這個(gè)釘子錘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘。
我們幾乎可以很輕易的舉出許多視覺(jué)錘帶來(lái)成功的案例。
可口可樂(lè)——廣告語(yǔ)換了無(wú)數(shù)個(gè)，只有標(biāo)志性的瓶身深入人心。
絕對(duì)伏特加——AbsolutVodka，設(shè)計(jì)師們把她的瓶身幾乎玩到了極致。
麥當(dāng)勞——相信你已經(jīng)看過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)從M（金色拱門(mén)）演變出來(lái)的絕妙創(chuàng)意。
萬(wàn)寶路——有些東西正因?yàn)橐怀刹蛔兌钊肴诵模热缛f(wàn)寶路的牛仔形象。
LV——形象古怪、與眾不同，卻又貴的要命的品牌
另外，奔馳的三角、fcuk、迪斯尼米奇、加多寶的紅瓶、棒！約翰……
現(xiàn)在讓我們回到根源上，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)獨(dú)特的聯(lián)想。基于這個(gè)目的，我們需要同時(shí)利用語(yǔ)言的釘子和視覺(jué)的錘子與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，語(yǔ)言的釘子是留給消費(fèi)者用來(lái)表達(dá)的，而視覺(jué)的錘子才是真正留在消費(fèi)者心智中的！
我想用一句話來(lái)作為結(jié)尾，這或許是勞拉•里斯想表達(dá)而沒(méi)有表達(dá)的——艾•里斯與杰克•特勞特都錯(cuò)了，其實(shí)消費(fèi)者是“用圖像思考，用文字表達(dá)”！
作為定位大師艾•里斯接班人的勞拉•里斯傳承定位理論的首部作品——《視覺(jué)錘》引發(fā)了營(yíng)銷界的巨大反響。勞拉•里斯認(rèn)為“定位”是一個(gè)語(yǔ)言概念，而將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘！
她舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)證明這一點(diǎn)。1973年，心理學(xué)教授LionelStanding做了一項(xiàng)研究。他請(qǐng)研究對(duì)象在五天之內(nèi)看了1萬(wàn)張圖片，每張圖片展示五秒鐘。之后，在向研究對(duì)象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見(jiàn)過(guò)的，一張是沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的），他們能記住之前看到過(guò)的70%的圖片。科學(xué)證明，人們對(duì)于圖片、圖像、視覺(jué)的記憶能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出文字，那么試想，將品牌信息制作成成百上千的文字，或者將品牌訴求設(shè)計(jì)成有鮮明特點(diǎn)的視覺(jué)形象，毫無(wú)疑問(wèn)后者將有效得多。
每個(gè)人的心智中對(duì)品牌、廣告信息都有一個(gè)文件夾來(lái)儲(chǔ)存（林友清——廣告信息的心智文件夾模式），我們不妨閉上眼睛想想關(guān)于對(duì)任何一個(gè)品牌的印象或聯(lián)想，他們都是以一個(gè)個(gè)鮮活的“形象”蹦出來(lái)，而絕少是文字的形式——比如真功夫的李小龍形象、麥當(dāng)勞的M、耐克的對(duì)號(hào)、lenovo、農(nóng)夫山泉的紅白設(shè)計(jì)、被咬了一口的蘋(píng)果等等，極少例外。
勞拉•里斯認(rèn)為視覺(jué)是帶情感的，而文字則不是！
科學(xué)告訴我們，人的大腦由左半腦和右半腦兩個(gè)部分組成：左半腦處理連續(xù)的信息，它用語(yǔ)言思考，是線性、系統(tǒng)性地工作的；你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考！現(xiàn)在的許多教育機(jī)構(gòu)也都采用了視覺(jué)化教學(xué)方法，試圖通過(guò)將單詞與形象、視覺(jué)、場(chǎng)景等建立起關(guān)聯(lián)，達(dá)到更好記憶、理解的目的，可見(jiàn)視覺(jué)相對(duì)于語(yǔ)言更加易于記憶和理解。
同樣的道理，要讓消費(fèi)者記住品牌定位、品牌信息、品牌形象，僅僅用語(yǔ)言是不夠的，還需要有意象的思考和記憶，也就是視覺(jué)記憶。
因此，視覺(jué)錘的概念就應(yīng)運(yùn)而生了。她認(rèn)為，定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子。將定位這個(gè)釘子錘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘。
我們幾乎可以很輕易的舉出許多視覺(jué)錘帶來(lái)成功的案例。
可口可樂(lè)——廣告語(yǔ)換了無(wú)數(shù)個(gè)，只有標(biāo)志性的瓶身深入人心。
絕對(duì)伏特加——AbsolutVodka，設(shè)計(jì)師們把她的瓶身幾乎玩到了極致。
麥當(dāng)勞——相信你已經(jīng)看過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)從M（金色拱門(mén)）演變出來(lái)的絕妙創(chuàng)意。
萬(wàn)寶路——有些東西正因?yàn)橐怀刹蛔兌钊肴诵模热缛f(wàn)寶路的牛仔形象。
LV——形象古怪、與眾不同，卻又貴的要命的品牌
另外，奔馳的三角、fcuk、迪斯尼米奇、加多寶的紅瓶、棒！約翰……
現(xiàn)在讓我們回到根源上，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是讓品牌在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)獨(dú)特的聯(lián)想。基于這個(gè)目的，我們需要同時(shí)利用語(yǔ)言的釘子和視覺(jué)的錘子與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，語(yǔ)言的釘子是留給消費(fèi)者用來(lái)表達(dá)的，而視覺(jué)的錘子才是真正留在消費(fèi)者心智中的！
我想用一句話來(lái)作為結(jié)尾，這或許是勞拉•里斯想表達(dá)而沒(méi)有表達(dá)的——艾•里斯與杰克•特勞特都錯(cuò)了，其實(shí)消費(fèi)者是“用圖像思考，用文字表達(dá)”！
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